若论对王府井大街的了解，香港人蔡志强自诩不会输给任何一个老北京。作为香港新鸿基地产旗下北京北京apm购物中心总经理，蔡志强“驻扎”王府井17年，每天在这条大街上“混迹”时间超过10个小时。尽管如此，但蔡志强依然惊异于王府井迅猛的升级速度：几年前这里还只是一个主要向外地游客兜售北京特产、小吃的地方，如今，却是高端商业林立，成为京城与CBD商圈相辅相成、新的时尚聚集之地。
因此，深谙王府井每个细微变化的蔡志强，指挥着北京apm跟上这个节奏——购物中心品牌升级改造工程已经持续了4年，并在2014年夏天正式进入第四个阶段。这次主要针对的是购物中心一层南区和地下一层的改造。在本轮调整之后，购物中心一层将变成面积较大的跨层快时尚品牌旗舰店，并加入适合年轻人使用的化妆品专区，替代现有零散的小店铺。而由于将接驳地铁8号线站点，地下一层被调整为青春运动休闲区。蔡志强深知，“苹果专卖店、快时尚服装、化妆品、珠宝等商品对年轻人有着巨大的吸引力。”
去旅游化
其实，无论调整进行到哪个阶段，蔡志强的目的只有一个，让消费者丢掉记忆中北京北京apm的前身——“东安市场”那种好像只供外地游客光顾的陈旧印象，取而代之的是北京apm新锐、时尚、潮流的新面孔。
长期以来，与西单、燕莎、国贸商圈相比，王府井大街一直被认为是外地观光客的聚集之地。但对于这条街上的不少购物中心来讲，看似汹涌的观光客流，却能给销售业绩带来多大贡献。
“旅游消费结构比较单一，以低廉的旅游观光用品为主。因此，游客来北京apm很少购物，顶多就是买个小工艺品。还有许多顾客来这里就是为了上个卫生间。而且当时购物中心里的品牌跟周边的王府井百货、妇女儿童用品商店没什么区别，因此我们的生意很冷淡。”蔡志强记得当时的无奈。
冷清的生意和嘈杂的环境让蔡志强无法忍耐。购物中心做的是开门生意，需要的是留住人产生销售额，这种看似人很多却留不住人的局面必须改变。“一切从最基础的品牌架构做起，剔除大部分旅游商品，与周边定位旅游经济的百货店形成品牌差异。”
为此，北京apm花了3到5年时间寻找真正的主流消费群体，以确定如何进行品牌优化、引进。经过调研，北京apm找到了主力部队——22—35岁本地年轻客群，围绕他们主打年轻、时尚、体验。但有个现实问题摆在眼前：无论怎么调整，最终的问题都是如何吸引这些顾客前来。而很多年轻人喜欢的品牌以前都不在王府井，所以他们不愿意光顾这里。
因此，要想让本地年轻消费者扭转“王府井盛产北京特产和廉价珠宝”这一印象，北京apm的挑战巨大。“这必须靠我们对品牌的合理提升调整及划分来应对，要动脑筋，做到人无我有，以提升本地客流。”蔡志强说道。
他的具体做法是，品牌“一刀切”，将一些不符合新定位的品牌如传统中式服饰、旅游工艺品等大幅淘汰，仅仅在购物中心四层保留极小一部分。同时，招揽时下最为流行的，“年轻人排着队也要买的”品牌入驻北京apm做旗舰店。其中，部分店面不仅在北京独此一家，即使在中国甚至全亚洲也是屈指可数。
2012年10月，北京apm的AppleStore旗舰店开幕。这是Apple公司在亚洲最大、也是中国唯一楼高三层的旗舰店，营业面积达2300平方米，开业当天共吸引了超过20万人参观。据悉，这个苹果的亚洲最大旗舰店开业至今，大约为购物中心贡献了1/4的客流量。此外，ZARA把在中国的第一个三层铺面的旗舰店选在北京北京apm，中国北方区域最大的HM旗舰店、优衣库旗舰店均落户于此。美国服装品牌商GAP和Forever21将入华的首家店也选择了这里。至此，北京apm向“大品牌旗舰店集合模式”的转型至此初战告捷。
除了Forever21，消费者现在能从许多购物中心里看到这些快时尚品牌，但蔡志强认为，北京apm旗舰店们的优势就在于货品是北京市场上最全的，人无我有，这才能黏住消费者。
而将美国品牌GAP引进来，也是看中其品牌粉丝群基本为在北京生活、工作的年轻人，外地消费者只是光顾而已，并不会购买，因为，其对此品牌并不熟悉，国内三线城市基本没有GAP。而作为北京唯一门店，forever21的入驻吸引了全市年轻人前来购物。
蔡志强认为，对于一个商业地产项目来说，品牌的组合以及随流行趋势对品牌组合进行灵活调整，是其成功、保持活力的生命线。
除此之外，北京apm对餐饮品牌也进行了升级，“因为年轻消费群体对餐饮品牌也很有讲究，早已不满足于快餐”。为此，北京apm引入北京第一家“外婆家”,还引进了在大众点评网上热爆望京的火炉火以及台湾最知名的甜品ICEMONSTER，以及西贝莜面村、港丽餐厅、鹿港小镇、东来顺饭庄、味千拉面、一茶一坐、大快活、星巴克、度小月、胜博殿大成家、鲜芋仙、许留山、LimeThaiRestaurant(青柠)等等诸多符合其风格的年轻人喜爱热门餐饮品牌。
“我们会不断对餐饮品牌进行升级，市场上什么最旺、最火，我们就引进什么。”蔡志强坦言道。另外，北京apm还会用一些小手段来实现与邻近商业的品牌差异化。“我们会要求部分店铺改名，比如，澳门小厨，在北京apm里会改为澳门味道，餐厅主题不变，但是名字、装修风格最好跟其他分店有所区别，以实现差异化，满足年轻客人的好奇心理。”
为了吸引本地年轻消费者，北京北京apm每周都有针对其的推广活动，如当下正在做的恐龙展、美食节之前的熊猫展、复活节兔子展等等，以促进消费。有统计显示，推广活动使客流增长40%，日均客流量最高达13万人。
而为了与年轻消费者“打得火热”，蔡志强不放过市场任何时尚的新鲜元素。2014年6月，北京apm成为了全国首家采用苹果iBeacon技术的购物中心。iBeacon是苹果公司2013年9月份发布的移动设备上配备的新功能，在国内目前刚刚兴起。它通过在商场等室内场所铺设的蓝牙硬件iBeacon基站设备——“水滴”（DropBeacon），形成很多小型的网络，iBeacon技术的精度可以达到一米以内，当用户携带的支持iBeacon的设备靠近一个基站时，设备就能感知到iBeacon信号，马上就能收到与该地点相关的推送消息。北京apm在商场内安装近300个“水滴”设备，用户在下载北京apm的水滴APP后，在商城内的不同区域便能够收到相应品牌的介绍和活动信息。
如今，蔡志强为北京apm“去旅游化”所做的努力效果明显：最新调研数据显示，购物中心客流量较2013年增长35%，其中，本地客流已占70%左右；2014年，总营业额预计可达20亿元人民币，而去年营业额为15亿元。其中服饰品牌销售额上升了25%，个别的品牌甚至有50%以上的增长，餐饮也有20%的增长。蔡志强认为，这与购物中心品牌提升、大旗舰店纷纷落户引来的粉丝潮是密切相关的。北京apm做到了如其名字一般：AM+PM，更长的营业时间、更时尚潮流的购物天堂。
不过，北京apm当下的成绩并没有让这位在新鸿基任职20年的总经理有些许放松。作为全香港第一个拿到“金钥匙”执业牌照的物业管理专家，蔡志强认为转型后的北京北京apm提供的最大价值，不单是时尚，还有“服务”。“北京apm今年将重点打造‘361’服务体系，跟消费者实现无缝沟通。这是购物中心的核心所在，做零售想要获得顾客的信赖，秘诀就在于通过服务细节感动顾客。”
（《地产》记者王崴/文文豪/编辑）
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