2022年卡塔尔世界杯如约而至。赛场上，球员们奋力拼杀；赛场外，全球各大品牌们也开始了一场流量与财富的较量。
图：雅迪官宣海报。
在开赛前两天，11月18日，国内电动两轮车龙头雅迪科技集团（简称“雅迪”）宣布继续成为世界杯亚洲区赞助商（属于第三级别的区域支持者）。连续两度赞助世界杯，雅迪在赛场外的营销战中成绩如何？这笔“投资”亏了还是赚了？
雅迪赞助世界杯花了多少钱
世界杯可谓如今当之无愧的顶级传播平台，28天的赛程将聚集全球目光，每届都有200多个国家和地区、几十亿观众通过各种渠道观看比赛。自然也是中国企业在国际市场重磅亮相和展现品牌力的大好时机。
成为世界杯赞助商要花多少钱？记者梳理公开资料发现，国际足联对各级赞助商明码标价，分为国际足联合作伙伴（FIFAPartners）、世界杯赞助商（FIFAWorldCupSponsors）、区域支持者（FIFARegionalSupporters），分别对应顶级、二级和三级赞助权益。级别越高，权益（如媒体和广告权利）越多，价格也越高。
虽然雅迪没有对外披露赞助世界杯具体所花费的金额，我们仍可以从世界杯的赞助门槛以及雅迪公司财报中窥探端倪。
记者综合分析国际足联财报得出，2014年、2018年两届世界杯，一级赞助商即国际足联合作伙伴，平均向国际足联支付的费用分别为8.4亿元、11.4亿元，二级赞助商即世界杯赞助商，平均支付费用为4.7亿元、5.2亿元；上届世界杯，三级赞助商即区域支持者平均支付费用为1.36亿元。
记者查阅雅迪财报发现，2018年-2021年，也是雅迪销售费用大幅上升的时期，从每年5.82亿元增长至每年12.83亿元，年均复合增速为30.2%。2022年上半年，雅迪销售费用为6.36亿元，同比增长6.7%。
截至目前，雅迪集团并未透露本届世界杯的赞助金额。从上述数据不难看出，作为全球“最赚钱”的竞技体育赛事，世界杯赞助商的入场门槛越来越高。一级赞助商均价约11亿元，二级和三级分别约为5亿元和1.3亿元。
赞助世界杯，雅迪赚了还是亏了？
携手世界杯，是雅迪发力全球化的重要一步。众所周知，全球道路交通电动化趋势已不可逆转，而近年反复爆发的疫情，使得两轮电动车行业市场被加速催化。同时，面对国内市场日益激烈的竞争，拓展海外业务、走全球化发展路线，也成为中国两轮电动车企业寻求新的发展增量，打破“内卷”的重要途径之一。
作为两轮电动车行业“老大”，近年来雅迪的品牌市占率一直稳步上升，但毛利率却逐年下滑。
今年上半年，雅迪以140亿元的营收继续领跑。这既得益于雅迪极为重视的线下渠道扩张，也得益于早期开始的高端化布局。但值得注意的是，近两年两轮电动车市场趋于饱和，爱玛、台铃、小牛、九号等品牌也在持续发力，雅迪面临的压力前所未有。宣称要“高端化”的雅迪，在高端市场中的表现却落后于后起之秀小牛、九号，高端产品的销量占比不到1%，近三年的毛利率也呈现逐年下滑趋势。2019年-2021年，雅迪的营收增长率分别为21%、62%、39%，但毛利率分别为17.4%、15.9%、15.2%。
出海战略是雅迪的解药吗？此前的2021雅迪科技全球倍增战略峰会上，雅迪创始人董经贵曾透露，雅迪在全球范围，起码要占据35%的市场。这也是雅迪应对中国电动两轮车市场红利紧缩的一大政策。
为了抢占海外市场，雅迪一边通过国际巨星代言的方式抢占用户心智，一边通过押注渠道以及供应链的方式，尽可能地触达更多的海外消费者。早在2019年，雅迪就在越南北江建设了海外生产基地，预计峰值产能可达50万辆/年。截至2021年底，雅迪已在越南拥有306家门店。美通社披露的数据显示，在德国、法国、瑞士等海外市场，雅迪的品牌行业认知度第一。
接连两次赞助世界杯，不难看出雅迪坚定出海战略的决心。那么，雅迪海外销售成绩如何？据官网信息显示，雅迪电动车2021年全球销量达1380万辆，产品出口到美国、德国等100个国家和地区，全球用户超6000万。但雅迪财报中并未提及海外市场销量的具体情况，只写到：“由于本集团超过90%的收入及经营溢利来自于在中国销售电动两轮车，而本集团超过90%的非流动资产及负债均位于中国，故并无根据香港财务报告准则第8号经营分部呈列地区数据。”
图：雅迪控股今日收盘价12.38港元。图源百度股市通
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采写：南都-奥一新闻记者张亭兰
